“未”顧客理解

目的

顧客アンケートも、インタビューもやっている。満足度も悪くない。それでも新規が伸びない。

調査が足りないのではなく、買ってくれた人にしか聞いていない。本書を読む目的は、買っていない層の合理を知ることにある。

論点1 既存顧客に聞くと、既存顧客向けの改善案しか出ない

市場の中で自社を買っている層はごく一部だ。残りは検討した層、知らない層、必要ないと思っている層になる。

聞いている相手が偏っている限り、出てくるのは今の商材の改善案だけになる。

いちこ

買ってくれた方の声が一番参考になると思っていました。

シュン

深掘りには効くんだよ。ただ広げるときは、買わなかった人のほうに答えがあるんだ。

論点2 買わない人は、別の合理で動いている

本書が崩すのは、買わない理由を売り手が勝手に決めている構図だ。

• 「価値が伝わっていない」 … 実際は伝わっているが今は要らない
• 「比較して負けている」 … そもそも比較の土俵にいない
• 「予算が無い」 … 別のことに使うと決まっている

その合理を知らないと、打ち手は全部「説明を増やす」になる。

論点3 思い出してもらえる場面を増やす

「この機能が優れている」から入ると、誰に効くのか曖昧なまま広告を増やす話になる。

本書が勧めるのは、どんな時に思い出すかから逆算することだ。期初の予算組みの時期、担当者が替わった時。場面が決まれば、当てる時期も決まる。

いちこ

いつ当てるか、まで考えていませんでした。

シュン

同じ提案でも、タイミングで通り方が変わるからね。場面を押さえると当てる先も決まるんだ。

この本の限界と、次に読む本

消費財の事例が中心で、BtoBにそのまま当てはまらない部分がある。考え方を翻訳して読む必要がある。一人を深く掘る手順なら 実践 顧客起点マーケティング、顧客が片づけたいことから入るなら ジョブ理論 が隣に並ぶ。