ジョブ理論

目的

機能では勝っている。価格も見劣りしない。それなのに決まらない。理由を聞いても「検討します」しか返ってこない。

見ているものがずれている。顧客は製品を比べているのではなく、片づけたい用事を片づけようとしているだけだ。本書を読む目的は、顧客を製品の軸ではなく用事の軸で捉え直すことにある。

論点1 顧客は製品ではなく、用事のために雇う

本書の中心にあるのは、顧客は製品を買うのではなく、ある状況で特定の用事を片づけるために製品を雇うという見方だ。

SFAを例にすると、「SFAを買う人」を考えているうちは競合は他社SFAになり、機能比較の勝負になる。だが「役員会で詰められたくない」という用事から見ると、競合はExcelであり、現状維持になる。

• 製品軸 … 比較表で勝つ必要がある
• 用事軸 … 今のやり方では用事が片づかないことを示せばいい

いちこ

競合が変わるんですね。

シュン

そう。しかも一番手強い競合は、だいたい「今のままでいい」なんだ。

論点2 動かない理由は、売り手が思う側にない

本書が示すのは、購買の場面では相反する力が働いているという見方だ。進める側に「今の不満」と「新しい解への期待」、引き止める側に「変えることへの不安」と「今のやり方への慣れ」がある。

提案は前者を強めることに集中しがちだが、動かない理由はたいてい後者にある。いくら魅力を足しても、不安が同じだけあれば釣り合ったままになる。

論点3 聞くべきは「なぜ今なのか」

不満があることと、動き出すことは別だ。多くの顧客は不満を抱えたまま何年も我慢している。間に何かの出来事が挟まって、はじめて探しはじめる。

• 期初の方針変更、役員交代、大型失注
• こうした出来事が、我慢のコストを上回らせる

だから課題を聞くだけでは足りない。「なぜ今なのか」を聞くと、相手の本当の期限と、社内で何が起きているかが見えてくる。

いちこ

「なぜ今」は聞いていませんでした。

シュン

ここが空欄の商談は、だいたい先送りされるよ。急ぐ理由が相手の中にないからね。

この本の限界と、次に読む本

本書は消費財やBtoCの事例が中心で、BtoBの商談にそのまま当てはまる形では書かれていない。商談の進め方に落とすなら、高橋浩一『無敗営業』やニール・ラッカム『SPIN営業術』のほうが直接的だ。