ブランディングの科学

目的

優良顧客との関係を深める施策を打ってきた。満足度も高い。それでも全体の数字が伸びない。

施策が弱いのではなく、売上を作っている層が別にいる。本書を読む目的は、思い込みを購買データで点検することにある。

論点1 売上の大半は、たまにしか買わない多数が作っている

「少数の熱心な顧客が売上の大半を作る」という前提は、多くのカテゴリでデータと合わない。

• よく買う層 … 一人あたりは大きいが、人数が少ない
• たまに買う層 … 一人あたりは小さいが、人数が圧倒的に多い

囲い込みより、まず知られて候補に入るほうが効く場面が多い。

いちこ

既存顧客を大事にするのは間違いということですか?

シュン

間違いじゃないよ。ただそこ"だけ"だと伸びないんだ。配分の話なんだよね。

論点2 思い出される入口と、買いやすさ

本書が売上を説明する要因として置くのは2つだ。

• 思い出される入口 … 「期初の予算組みで」「担当者が替わった時に」
• 買いやすさ … 問い合わせ導線、見積の速さ、小さく始められる形

独自性を磨いても、思い出されなければ検討に入らない。差別化より、この2つの積み上げのほうが数字を説明する。

論点3 「自社だけのファン層」は思っているより小さい

自社の顧客は競合も検討している。重なりを前提にしたほうが実態に近い。

顧客像を細かく切り分けて別の施策を当てるより、露出そのものを増やすほうが効く、というのが本書の立場になる。

いちこ

ペルソナを細かく作っていました。

シュン

作ること自体は悪くないんだ。ただ切り分けた先の層が、実は同じ人たちだったりするんだよね。

この本の限界と、次に読む本

消費財の購買データが中心で、少数の大口が売上を占めるBtoBにはそのまま当てはまらない。大口依存の構造なら ABM アカウントベースドマーケティング、買わない層の見方なら “未”顧客理解 が隣に並ぶ。