確率思考の戦略論

目的

未達の理由を聞くと「市場環境が厳しい」と返ってくる。反論の材料もないので、会議はそこで終わる。

必要なのは市場を嘆くことではなく、市場のどこが動かせてどこが動かせないかを分けることだ。本書を読む目的は、その切り分けを数字の言葉で持つことにある。

論点1 動かせるのは「選ばれる確率」のほう

本書は売上を、市場そのものの大きさと、その中で自社が選ばれる割合に分けて考える。前者は短期ではほぼ動かない。

• 市場の大きさ … 何人がどれくらいの頻度でこの種の買い物をするか
• 選ばれる割合 … ここが打ち手の置き場所

この切り分けができると、会議の話題が変わる。「市場が悪い」で止まらず、「では選ばれる割合をどう上げるか」に移れる。

いちこ

市場のせいにして終わっていました…。

シュン

市場の話は正しいことが多いんだ。ただ、そこで止まると打ち手が出てこない。

論点2 動かせる項は3つしかない

選ばれる割合を、本書はさらに3つに分解する。プレファレンス(選ばれやすさ)、認知、配荷の3つだ。

BtoBに置き換えると、提案の魅力そのもの、自社が候補に入っているか、そして買える状態が整っているか(見積や契約の手続き)になる。

論点3 市場は「たまに買う多数」でできている

本書が数字で示すのは、購買の分布が偏っているという事実だ。何度も買う層は目立つが人数が少なく、総量を支えているのはたまにしか買わない多数のほうになる。

営業の文脈だと、既存の優良顧客を深掘りする施策は見栄えがいいが、対象人数が少ないため総量は動きにくい。一方で、年に1回しか接点のない層のほうが母数は大きい。

分布を見ずに平均だけで判断すると、この構造を見落とす。分布とばらつきの見方は 分散・標準偏差、確率での見込みの立て方は ヨミ・着地見込みは当たっているか に。

いちこ

優良顧客を増やす話ばかりしていました。

シュン

悪くはないよ。ただ、人数が少ないぶん総量への効きは限られる。そこを分かって選ぶかどうかだね。

この本の限界と、次に読む本

後半は数学的な記述が続くので、そこは飛ばしても前半の考え方だけで十分に使える。統計そのものを学び直すなら、西内啓『統計学が最強の学問である』のほうが入口として軽い。