マーケティングとは「組織革命」である

目的

打ち手は間違っていないはずだ。データも揃えた。それでも稟議の途中で削られ、通った時には別物になっている。

案の質ではなく、通す力を持っていない。本書を読む目的は、社内で案を動かす方法を技術として扱うことにある。

論点1 施策が効かないのは、案が悪いからではない

本書の出発点は、良い案が組織を通る過程で削られるという観察だ。部門の都合、前例との整合、稟議の階層。

通す力を持たないまま案を磨いても、現場には届かない。だから組織の側を扱うというのが本書の構えになる。

いちこ

案をもっと良くすれば通ると思っていました。

シュン

良い案が通らない仕組みのほうを見ないと、ずっと同じことが起きるんだ。

論点2 立場がない側が持てるのは、専門の力

本書は人を動かす力を3つに分ける。

• 立場の力 … 決裁権・役職。持っていない人が多い
• 専門の力 … 数字と根拠。立場がなくても使える
• 関係の力 … 誰と話せるか。時間をかけて貯まる

営業が持てるのは2つ目だ。現場の数字を自分で読んで出せるかどうかで、通せる案の範囲が変わる。そのKPI、本当に成果につながるか はその材料になる。

論点3 社内調整に勝つことが目的になると、市場から目が離れる

他部門と対立して勝っても、市場では何も変わらない。

本書が繰り返すのは、戦う相手を間違えないことだ。社内を味方に変えてから外と戦う。勝ち負けを顧客の選択で決める構図に戻す。

いちこ

社内の説得に一番時間を使っていました。

シュン

そこは必要なんだ。ただ勝つのが目的になると、顧客の話が消えるんだよね。

この本の限界と、次に読む本

タイトルはマーケティングだが、中身は社内政治と組織の扱い方で、手法の本ではない。顧客理解の方法なら 実践 顧客起点マーケティング、噛み合わない相手との対話なら 他者と働く が隣に並ぶ。